117.000 Fans auf 3 Pages – Facebook Marketing in der Praxis (Serie)

Wie geht das, was bringt das, was kostet das?

Heute beginne ich mit einer Serie zum Thema Facebook Marketing in der Praxis. Nach aller Theorie möchte ich den Beweis antreten, dass man mit strukturierter (strategischer!) Vorgehensweise, hohem Organisationsgrad, überschaubarem Budget, klaren internen Richtlinien,  einem Schuss Kreativität und vor allem Authentizität im Medium Facebook erfolgreich sein kann. Hierzu werde ich eine Case-Study meines Lieblingskunden (sind sie das nicht alle :-) ) Cocoon Music & Event GmbH in Frankfurt vorstellen.

Facebook Page Sven Väth (Cocoon)

http://www.facebook.com/pages/Sven-Vath-OFFICIAL

http://www.facebook.com/COCOONIBIZA

http://www.facebook.com/cocoonrecordings

Cocoon hat es geschafft innerhalb eines Jahres weit über 100.000 „Fans“ in Facebook zu binden (mit 3 Pages) – dies ist gemessen an der Marktnische in der Cocoon agiert beachtlich (bezogen auf Vergleichszahlen der Marktbegleiter – dazu im späteren Verlauf dieser Serie mehr). Darüber hinaus ist die Anzahl der Fans eine Wert mit wenig Aussagekraft. Milchmädchenrechnungen bzgl. des Fan-Wertes überlasse ich an dieser Stelle dem geneigten Leser, denn die Leistungsmessgrößen (KPIs) sind hier etwas vielschichtiger (auch dazu in dieser Serien später mehr).

In den kommenden Wochen werde ich Stück für Stück das Geheimnis lüften; und das mit einem klaren Schwerpunkt auf die alltägliche Praxis:

  • Strategie
  • Im Auge des Vulkans: “A day in the life of a very busy Community Manager”
  • Umsetzung im Redaktionsteam (Staffing, Budgetierung, Personalplanung)
  • Redaktionsplanung
  • Aktivierung von Super-Fans
  • Umgang mit Fake-Sites und Stalkern
  • virale Aktionen
  • Apps
  • Leadgenerierung
  • Social Ads und soziodemografisches Targeting lokal, global
  • Incentivierung von Fans
  • Kombination von Facebook mit anderen Medien (on- und offline)
  • Erfolgsfaktoren
  • Fehlschläge, Notfälle
  • Monitoring
  • Analyse
  • Competitive Intelligence & Marktforschung innerhalb von Facebook
  • Measuring

Zunächst eine kurze Vorstellung unseres Betrachtungsgegenstandes
Die Cocoon Music & Event GmbH (kurz: Cocoon) wurde 1999 von Sven Väth, der seit mehr als 20 Jahren international als einer der besten DJs der Welt gilt, gegründet und ist Inhaber der Marke Cocoon. Die Geschäftsfelder von Cocoon gliedern sich wie folgt: eine Eventagentur (etwa: „Cocoon Ibiza“ oder das Open Air „Green & Blue“), eine Künstlervermittlung (Cocoon Booking, über 20 internationale Acts) und ein Plattenlabel (Cocoon Recordings). Die in dieser Case Study betrachteten Marketingaktivitäten beschränken sich auf die oben genannten Geschäftsfelder. Der in Frankfurt ansässige Cocoon Club operiert als eigenständige legale Entität und ist nicht Bestandteil dieser Untersuchung, auch wenn er natürlich ebenfalls maßgeblich von den beschriebenen Marketingaktivitäten profitiert. Während die Künstlervermittlung ein reines Business-to-Business-Geschäft (B2B) ist, ist das Plattenlabel sowohl ein B2B- (Vertrieb von Tonträgern an den Handel) wie auch B2C-Geschäft (direkter Absatz an den Endverbraucher per Download über eine eigene Plattform). Die Eventagentur ist als klassisches B2C-Geschäft zu betrachten, da hier Cocoon als Veranstalter Tickets direkt an den Endverbraucher verkauft. Cocoon mit Sitz in Bad Soden am Taunus betreibt sein operatives Geschäft mit 20 Mitarbeitern von Frankfurt am Main aus.

Die Marketingabteilung unterstützt mit ihren Tätigkeiten alle drei Geschäftsfelder gleichermaßen. Der Marketingmix bei Cocoon besteht aus den Komponenten Printwerbung, Plakatwerbung und digitales Marketing. Das digitale Marketing erfährt seit 2007 eine immer höhere Bedeutung, insbesondere mit dem Engagement von Cocoon in sozialen Netzwerken. Die Marke Sven Väth als prägendes Zugpferd von Cocoon spielt hierbei eine tragende Rolle und verfügt zum Teil seit Jahrzehnten über eine treue Fangemeinde. Der Kult um seine Person wurde in Communities bereits lange vor dem Siegeszug von sozialen Netzwerken in entsprechenden Foren und Internetportalen von Fans gehegt und gepflegt. Die Nutzung dieser Medien ermöglichte es Cocoon außerhalb von eigenen Events erstmalig mit dem Endverbraucher Ihrer Waren und Dienstleistungen direkt zu kommunizieren. Für das beschriebene Fallbeispiel hat der Verfasser eng mit dem Leiter Digitales Marketing, Sebastian Redenz, zusammengearbeitet.

Erfolgskritische Faktoren für Cocoon
Das Image und der Erfolg von Cocoon werden maßgeblich vom Erlebniswert der Veranstaltungen geprägt, an denen Cocoon inhaltlich beteiligt ist. Ein positiver Erlebniswert, eine hohe Kundenzufriedenheit und der damit verbundene gute Ruf sind die kritischen Erfolgsfaktoren für den nachhaltigen Erfolg von Cocoon. Für den positiven Erlebniswert von Veranstaltungen ist die perfekte Abstimmung vielfältiger Elemente notwendig, die sich in drei Elemente aufteilen lassen. Die Imagegestaltung im Vorfeld z.B. bei der Gestaltung von Werbemitteln (Flyern, Plakaten, Plattencovern, On- und Offlineanzeigen) muss den Erlebniswert ebenso verkörpern wie die  Auswahl und Ausstattung des Veranstaltungsortes (Location). Hier muss zum einen sowohl die architektonische wie auch die akustische Ausstattung des Veranstaltungsrahmens hohen Qualitätsansprüchen genügen. Weitere Erfolgsfaktoren ist der für den Besucher gefühlte organisatorische Rahmen wie z.B. die Anreise, Parkplatzsituation, Besucherführung und Sicherheit sowie das gastronomische Angebot. Die Sicherstellung des Erlebniswerts im Bereich Location hängt überwiegend von der Auswahl der richtigen Kooperationspartner und Dienstleister ab.

Die inhaltliche Gestaltung von Events, sei es musikalisch durch die visuelle Raumgestaltung oder durch unterstützende künstlerische Inhalte wie z.B. Tänzer oder Akrobaten, ist der dritte kritische Erfolgsfaktor. Hierbei kann Cocoon auf ein großes Portfolio international renommierter Künstler zurückgreifen.

Da der Markenbildung und -pflege für Cocoon eine sehr starkes Gewicht zufällt, trägt das Marketing und damit auch verstärkt das digitale Marketing einen großen Teil zum nachhaltigen Erfolg der Unternehmung bei. Die Aktivitäten des digitalen Marketings werden im folgenden Post näher erläutert.