Um das Social-Media-Engagement einer Organisation erfolgreich zu gestalten, sind vor allem regelmäßig erscheinende und interessante Inhalte erfolgversprechend, die dem Nutzer einen gewissen Mehrwert bieten. Nur so bleibt eine Community aktiv und nur so kann ein Blog oder eine Fan-Page seine kommunikative Funktion einlösen. Viele Social-Media-Initiativen schlafen nach anfänglicher Euphorie wieder ein, denn der inhaltliche Aufwand wird oft unterschätzt.
Eine Organisation kann in der Social-Media-Sphäre nur erfolgreich sein, wenn sie kulturell dazu bereit ist; nur wenn die interne Kommunikation von Offenheit, Transparenz und Fairness gekennzeichnet ist, kann dies auch in den öffentlichen Raum hineingelebt werden. Der grundsätzliche Gedanke, mit Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Anteilseignern und den Medien gleichsam öffentlich zu kommunizieren, funktioniert nur, wenn in einer Organisation der Gemeinschaftsgedanke, online und offline, nicht nur verordnet, sondern gelebt wird.
Der Erfolg von Social Media Marketing, sei es in Form von Produktinformationen, interaktiven Onlinespielen, Viral-Marketing-Kampagnen, Firmenblog-Beiträgen oder Ähnlichem, ist durch Social Media Monitoring sehr gut messbar, denn der Buzz (vgl. Noll, 2010) schlägt sich sowohl quantitativ (z.B. Anzahl der Verlinkungen, Retweets, Kommentare) als auch qualitativ (positive, neutrale oder negative Reaktionen), auch „Sentiment“ genannt, im Netz nieder. Die Resonanz, mit der eine Community insgesamt auf neue Informationen in ihren Reihen reagiert, wird als Engagement bezeichnet.
Neben Weblogs gewinnen auch andere Social-Media-Plattformen wie Twitter, Social Communities, Podcasts, Videocasts und Location Based Service im Kontext einer schnellen und „unkomplizierten“ Kundenkommunikation an Bedeutung. Insbesondere für die Bewerbung neuer Produkte und Dienstleistungen oder auch für die Netzwerkbildung um eine Marke herum eignen sich diese Anwendungen. Mit entsprechend unterhaltsamen und originellen Video- und Audiobeiträgen zu einem neuen Produkt oder einer Marke wird versucht, positive Netzeffekte in Gang zu setzen, indem z.B. Nutzer und Kunden die Beiträge an weitere Personen in ihrem persönlichen Netzwerk versenden. Diese Vorgehensweise bezeichnet man auch als virales Marketing. Hierbei wird die Werbebotschaft über individuelle Kontakte weiterverbreitet und durchdringt so im Idealfall immer weitere persönliche Netzwerke. Diese Verbreitungsform ist für den Werbetreibenden nicht nur äußerst kostengünstig, sondern durch die persönliche Weitergabe der Werbebotschaft von Nutzer zu Nutzer ist auch eine höhere Aufmerksamkeit beim Rezipienten gegeben als bei normaler Werbung.
Im Contentbereich ist daher nicht mehr nur von Inhalten zu sprechen, die von Organisationen selbst erstellt (Owned Media = erstellt für die von der Organisation administrierten Seiten und Kanäle) oder bei weiteren Anbietern erworben werden (Bought Media = gekaufte Werbemittel), sondern vor allem auch von Inhalten, die eine Organisation von deren Fans, Kunden oder Geschäftspartnern (engl.: User Generated Content, kurz: UGC) zugespielt bekommt (Earned Media = verdiente Medien).
Organisationen vermögen durch oben genannte Beiträge die Konversationen und Diskussion anzustoßen, einmal losgetreten geben sie aber die Kontrolle vollständig an die Nutzerschaft ab. Das heißt, eine Kampagne kann danach nicht mehr kontrolliert, im besten Fall noch graduell beeinflusst werden. Zwar sind die meisten Weblogs lediglich Onlinetagebücher, aber darüber hinaus existieren vor allem im IT- und Medienbereich immer mehr meinungsbildende Blogs, auf denen auch über Organisationen und ihre Produkte geschrieben wird. Über Blogs der Opinion Leaders (engl. für Meinungsbildner) lassen sich Trends erkennen, und, sofern diese in die Kommunikationsarbeit geeignet integriert werden, auch beeinflussen. Wichtige Blogs müssen daher in das Social Media Monitoring der Organisation unbedingt einbezogen werden.
Wenn Organisationen den Mut aufbringen, allen Stakeholdern (Kunden, Eigentümer, Mitarbeiter, Lieferanten usw.) online Mitspracherecht einzuräumen und auf kritische Stimmen zu reagieren, anstatt sie zu ignorieren, darf der betreffende Weblog nicht als isoliertes Medium betrachtet werden. Eine Integration der Social-Media-Aktivitäten in den Marketingmix neben den anderen Kommunikationskanälen ist daher unumgänglich. Eine strategische Herangehensweise vor Beginn von Social-Media-Marketingmaßnahmen ist äußerst ratsam, d.h., Zielgruppen müssen definiert, Botschaften festgelegt und Ziele, an denen sich die Maßnahmen messen lassen, müssen ebenfalls bestimmt werden.
Quellen:
Noll, J. A.: Der “Buzz” regiert den Markt. Missler, Flensburg (2010), Ausgabe März 2010, S. 10.