Social Media-Monitoring Kernprozesse: 4 Reporting

Die Ergebnispräsentation (Reporting) dient der Aufbereitung der Analyseergebnisse in entscheidungsrelevanter Form. Hierbei ist es wichtig die Informationen zeitnah und aktuell auf dem richtigen Weg in der richtigen Sprache dem Empfänger bedarfsgerecht zur Verfügung zu stellen. Üblich ist eine webbasierte Reportingoberfläche mit sogenannten Dashboards und Cockpits. Ein Reporting ist bei vielen Anbietern auch direkt auf sogenannte Smartphones (z.B. BlackBerry, Android, iPhone u.v.m.) möglich, so dass der Entscheider zu jeder Zeit und von jeden Ort aus Zugriff auf die relevanten Daten hat. Vom Dashboard aus ist es dem Entscheider möglich direkt in einzelne Informationsbereiche hineinzuklicken (Drilldown), um sich die Daten im Detail, d.h. bis in den einzelnen Tweet oder Kommentar, anzusehen. Der Nutzer sollte vom Dashboard aus auch die Möglichkeit haben, eigene Datenexplorationen vorzunehmen, Auswertungen zu sortieren oder den Datenbestand zu durchsuchen.

Zusammenfassend sind folgende Anforderungen bei der Auswahl von Social-Media-Monitoring-Lösungen zu beachten: zentrale und umfassende Verwaltung von Schlagworten, kategorisiert nach eigenen Marken- und Produktbegriffen sowie denen von Wettbewerbern und sonstigen relevanten Suchbegriffen, Differenzierung nach Sprachen und Ländern, ganzheitliche Erfassung aller im Internet öffentlich verfügbaren Quellen inklusive Tweets, ausführliche Reporting- und Filtermöglichkeiten (Mentions, Reach, Share of Voice usw.), Stimmungsanalysen (Sentiment), demografische Informationen, Identifikation von Multiplikatoren und Beeinflussern (Influencer) und wichtigen Trends, filterbare Listen der Beiträge mit Informationen zur Reichweite, zu Nutzerprofilen usw., Vorhaltung von historischen Daten für nachträgliche Analysen, Schnittstellen zur Integration in Workflows und CRM-Systeme, Möglichkeiten zur Interaktion wie z.B. Twittern direkt aus dem Tool heraus, E-Mail-Benachrichtigungsfunktion für Krisenmonitoring.
Weitere Nutzungsmöglichkeiten von Social-Media-Monitoring-Daten sind die Suchmaschinenoptimierung (engl.: Search Engine Optimization, kurz: SEO) oder die strategische Wettbewerbsanalyse (Competitive Intelligence, vgl. Michaeli, 2006, S.3ff.).

Quellen und Inspirationen:
Michaeli, R.: Competitive Intelligence – Strategische Wettbewerbsvorteile erzielen durch systematische Konkurrenz-, Markt- und Technologieanalysen. 1. Aufl., Berlin, Heidelberg: Springer 2006.

Social Media-Monitoring Kernprozesse: 3. Datenerhebung

Die Datenanalyse schafft aus den gesammelten Daten den erhofften Erkenntnisgewinn. Hierbei ist das Spektrum der vorhandenen Analysemethoden sehr breit. Autoren- und Profiling-Analysen können Meinungsführer und Multiplikatoren im Netz identifizieren. Relevanz- und Quellenanalysen fördern bedeutende Orte im Netz für spezielle Themen zutage und geben Auskunft über die Reichweite und damit das mögliche Einflusspotenzial von Quellen und Beiträgen (vgl. Plum, 2010, S. 23ff.). Sogenannte Buzz-Analysen geben über die Beteiligung und Einstellung einer Zielgruppe zu einem bestimmten Thema, einer Person, Marke, einem Produkt oder einem Sachverhalt quantitativ und qualitativ Auskunft. Bei Trendanalysen wird versucht bestimmte (Positiv- wie Negativ-) Entwicklungen (fast) in Echtzeit zu erkennen, um für die Organisation Handlungsspielräume zu sichern und vor allem auch Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Diese Analysen basieren je nach Anbieter auf unterschiedlich eingesetzten und kombinierten Methoden. Die Bandbreite der Verfahren fängt bei deskriptiven statistischen Methoden an, geht über die Verfahren der sozialen Netzwerkanalyse bis hin zur quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse (vgl. ebd.). Die Menge der täglich potenziell anfallenden Daten ist jedoch so groß, dass Verfahren wie Data-, Text- und Web-Mining für die Analyse großer Datenmengen zum Gebrauch kommen. Darüber hinaus wird durch den Einsatz von semantischer Analyse großer Textmengen eine intelligente und verständliche grafische Darstellung von Themengebieten möglich. Hierbei werden rasch Kommunikationsmuster sichtbar, die Zusammenhänge zwischen Begriffen und Themen im Netz verdeutlichen. Darüber hinaus hat sich auch die Kombination von Themen- und Quellennetzen als effektives Verfahren zur Mustererkennung und damit Inhaltserschließung der komplex verflochtenen Webkommunikation herausgestellt. Ein zunehmend wichtigeres Merkmal ist die Integration von Daten aus CRM-Systemen und in diese, um z.B. Korrelationen von Supportanfragen, Kaufabsichten oder Produktempfehlungen von Kunden und deren Beiträge oder Kommentare in Social-Media-Netzwerken herstellen zu können. Durch die Verbindung von internen CRM-Systemen mit der Social-Media-Sphäre entstehen sogenannte Social-CRM-Systeme (SCRM-Systeme). Sowohl im Vertrieb wie auch im Kundendienst eröffnen sich hier nahtlose Informationslandschaften, die Organisationen frühzeitig Bedarfe erkennen lassen und es ihnen ermöglichen proaktiv, bedarfsgerecht und punktgenau mit dem Kunden in Kontakt zu treten.

Als vierten und letzten Prozess des Social Media Monitoring betrachten wir im nächsten Beitrag das Reporting.

Quellen und Inspiration:
Plum, A.: Ansätze, Methoden und Technologien des Web-Monitorings – ein systematischer Vergleich. In:Web-Monitoring – Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Hrsg.: P. Brauckmann. 1. Aufl., Konstanz: UVK 2010. S. 23ff.

Social Media-Monitoring Kernprozesse: 2. Datenerhebung

Bei der Datenaufbereitung ist es zunächst nötig, die aufgespürten und gesammelten Beiträge von irrelevanten Quellen und Dokumenten wie Spam oder Dubletten zu bereinigen. Dies kann zum einen manuell durch Redakteure, andererseits automatisiert durch entsprechende Softwaretools geschehen. Es ist ratsam eine weitestgehende Automatisierung dieses Vorgangs anzustreben, da eine manuelle Auswertung ein außerordentlich zeitaufwendiges Unterfangen sein kann. Die Anwendung von Filtern und Blacklists bei der Datenaufbereitung und die sorgfältige Auswahl der richtigen Schlagworte und Suchbegriffe bei der Datenerhebung tragen maßgeblich zum Erfolg bei. Daneben werden bei der Datenaufbereitung die Metadaten der Dokumente (z.B. Autorenname oder Erscheinungsdatum) extrahiert, gespeichert und mit Tags (deutsch: Schlagworte) versehen. Dadurch wird die anschließende Datenanalyse vereinfacht und beschleunigt. Die Archivierung sollte in einer komplexen, multidimensionalen Analyseumgebung stattfinden, damit die Analyse in jeglicher Breite und Tiefe (Drilldown) durchgeführt werden kann. Um Textmining anwenden zu können, ist darauf zu achten, dass alle Dokumente textbasiert abgespeichert werden.

Im dritten Teil geht es weiter mit der Datenanalyse.

Quellen und Inspiration:
Plum, A.: Ansätze, Methoden und Technologien des Web-Monitorings – ein systematischer Vergleich. In: Web-Monitoring – Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Hrsg.: P. Brauckmann. 1. Aufl., Konstanz: UVK 2010. S. 23ff.

 

Social Medie Monitoring Kernprozesse: 1. Datenerhebung

Die Kernprozesse des Social Media Monitoring lassen sich in folgende Kernprozesse zu unterscheiden.

1. Datenerhebung

2. Datenaufbereitung

3. Datenanalyse

4. Reporting

In der Phase der Datenerhebung ist es notwendig, alle im Internet zum gesuchten Thema, sei es eine Marke, ein Produkt oder eine Person, zu finden und zu speichern – unabhängig vom Medienkanal und Dateiformat. Wichtig ist, dass die Datenerhebung tiefer geht als die bereits bekannten Quellen, die die Crawler der Suchmaschinen erfassen. Foren oder Micro-Communities sind häufig Orte, an denen sich anfänglich kleine Diskussionen zu einem Thema oder einer Organisation zu einem ernst zu nehmenden Issue oder einem vielversprechendem Trend entwickeln.

Um beim Social Media Monitoring qualitativ brauchbare Ergebnisse zu erzielen, ist vor der Datenerhebung eine gründliche Vorbereitung notwendig. Die Festlegung der richtigen Suchbegriffe in Form von Schlagworten (Keywords), die Definition von Ausschlusskriterien (z.B. irrelevante Domains) und Listen mit irrelevanten Schlagworten (Blacklists) sind die ersten Schritte. Nach der Sichtung der ersten Ergebnisse empfiehlt sich eine iterative Feinjustierung der Keyword-Kombinationen, so dass man auch nur die Inhalte erhebt, die es später zu analysieren gilt.

Weit aufwändiger ist die manuelle Prüfung der Kategorisierung von Suchergebnissen in positive, neutrale und negative Äußerungen (engl.: Sentiment). In dieser Phase zeichnet sich ein gutes Tool dadurch aus, dass es aus den manuell bewerteten Äußerungen, Kommentaren und Beiträgen lernt und sich die semantische Erkennung im Bezug auf das Suchprofil aneignet. Es ist auf jeden Fall zu vermeiden, dass Daten in schlechter Qualität und falsch bewerteter Tonalität in die Aufbereitung und Analyse gelangen, da ansonsten jegliche noch so aufwändige Verarbeitung und noch so detaillierte Auswertungen verfälscht werden (Junk in = Junk out). Eine aktuelle Liste verfügbarer Social-Media Monitoring Werkzeuge findet sich in diesem Post.

In Kürze folgt der nächste Kernprozess: 2. Datenaufbereitung

Quellen und Inspiration:
Plum, A.: Ansätze, Methoden und Technologien des Web-Monitorings – ein systematischer Vergleich. In: Web-Monitoring – Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Hrsg.: P. Brauckmann. 1. Aufl., Konstanz: UVK 2010. S. 23ff.

Überblick Social Media Monitoring Plattformen (Update)

Das Social Web bietet durch die Beobachtung von Communities, Bewertungsportalen und Blogs neue Chancen und stellt Organisationen zur gleichen Zeit vor bisher unbekannte Herausforderungen. Auf der einen Seite stellt sich die Frage, wie mit der neuen, offenen und partizipativen Kommunikationsform innerhalb der Organisation umgegangen werden soll, andererseits erfordern die Masse und die Komplexität der erhebbaren Daten im Social Web neue technologische und methodische Ansätze.

Nur so ist es möglich die millionenfachen Beiträge, Wahrnehmungen, Meinungen und Diskussionen von Konsumenten, Kritikern, „Fans“ und Experten für das Marketing, die Produktentwicklung, den Vertrieb oder die Unternehmenskommunikation erfolgreich einzusetzen.

Social Media Monitoring ist ein Schlüssel zur Risikominimierung innerhalb Social Media. Die Risiken von Social Media sind laut einer aktuellen Studie der Universität St. Gallen aus Sicht von Unternehmen wie folgt verteilt (Mehrfachnennungen waren möglich): mangelnde Feedbackverarbeitung: 82%; Kontrollverlust: 64%; dysfunktionales Kommunikationsverhalten: 58%; Verstärkung negativer Informationen: 49%; interne Konflikte: 20% (vgl. Rossmann, A.; Universität St. Gallen, 2010, S. 22ff.). Grundsätzlich empfiehlt es sich also, soziale Medien nach Beiträgen zum eigenen Unternehmen sowie denen der Marktbegleiter, zu Produkten und Services zu durchforsten. In Blogs machen Konsumenten ihrem Ärger Luft, schimpfen über falsche Produktversprechungen, beschweren sich über schlechten Service u.v.m. Ein Unternehmen, das in einem solchen Fall nicht oder zu spät reagiert, weil es die Kritik nicht wahrnimmt, riskiert die virale Ausbreitung negativer Mundpropaganda.

Grundsätzlich kann man das Monitoring von Social Media durch interne Ressourcen abdecken, dies bringt aber einen nicht unerheblichen technischen wie auch personellen Aufwand mit sich, oder aber man lagert die Beobachtung an einen Dienstleister aus. Der Erkenntnisgewinn eines solchen Monitorings erstreckt sich auf unterschiedlichste Bereiche wie z.B. Kunden, Angestellte, Marktbegleiter, Geschäftspartner und die Marke an sich. Bei sämtlichen Konversationen im öffentlichen Bereich des Internets, sei es über den Geschäftsverlauf, das Marketing, Kampagnen oder einzelne Produkte, kann mitgehört werden. Ein firmenintern organisiertes, gegebenenfalls mit frei verfügbaren Open-Source-Tools durchgeführtes Monitoring empfiehlt sich, wenn eine begrenzte Anzahl an Weblogs oder anderen Plattformen überwacht werden soll. Dies kann z.B. mittels News-Aggregators und mit Hilfe von RSS-Feeds „abonniert“ werden, sodass die Organisation immer alle aktuellen Beiträge der relevanten Weblogs verfügbar hat.

Bei einem Monitoring der gesamten, öffentlich zugänglichen Social Mediasphere ist es angesichts des großen Aufwands sinnvoll, die Beobachtung auszulagern. Gesucht wird hier systematisch nach entsprechend dem Monitoringzweck definierten Schlagworten. Diese können sein: Organisationsname, eigene Produkte, Werbekampagnen oder auch Personennamen. Auf diese Art können kritische und für die Organisation potenziell heikle Beiträge frühzeitig identifiziert werden. Durch eine schnelle, offene Reaktion auf kritische Beiträge kann eine Organisation nicht nur größeren Schaden abwenden, sondern z.B. nach einer Produktanpassung auch die eigene Marktposition stärken. Mit Hilfe des Monitorings der Social Mediasphere ist es Organisationen möglich, auf sie bezogene Informationen aus Beiträgen (Weblog-Einträge, Kommentare etc.) zu nutzen, um auf Kundenwünsche einzugehen und auf angesprochene Probleme schnell zu reagieren.

Das Social Media Monitoring stellte eine Art unverfälschte und originäre Marktforschung (fast) in Echtzeit dar. Typische Anwendungsfelder für Social Media Monitoring sind: Reputationsmanagement, Issue Management, Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung, Marketing, Kampagnenmanagement, Public Relations, politische Kommunikation, Innovations- und Trendmanagement. Social Media Monitoring hört den Kunden dort zu, wo sie sich aufhalten: im Netz. Eine Organisation, die dort nicht zuhört, versäumt Chancen auf Beratung, Dialog und Verkauf. Der Erkenntnisgewinn zeigt einer Organisation, welche Kanäle (potenzielle) Kunden nutzen, wo sich Interaktion lohnt, wie Unternehmen, Image und Produkte bewertet werden. Wo sehen Konsumenten Probleme? Was wird als Stärke und was wird als Schwäche gewertet? Wie sind die Mitbewerber positioniert und was beschäftigt die Verbraucher im Kontext der Waren und Dienstleistungen? Antworten auf diese Fragen kann Social Media Monitoring liefern. Hier eine kleine Übersicht des Angebotes (falls etwas fehlt: bitte in den Kommentaren vermerken).

social media monitoring plattformen

 

Quelle: eigene, aktualisierten Darst. in Anlehnung an „A Wiki of Social Media Monitoring Solutions“ (http://wiki.kenburbary.com)

Weitere Quellen und Inspirationen:

Rossmann, A.: Next Corporate Communication – Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation. Universität St. Gallen – Institut für Marketing (IFM) (Hrsg.), St. Gallen (2009), Teilergebnis I.

Schiffers, O.: Tools und Kennzahlen für das Social Web. In: Web-Monitoring – Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Hrsg.: P. Brauckmann. 1. Aufl., Konstanz: UVK 2010. S. 269.