Die klassischen Basiskennzahlen des Web-Monitorings, die zur Erfolgsmessung des Webauftritts einer Organisation als Ganzes erhoben werden, dienen weiterhin als Basis für tieferliegende Analysen und zur Verbesserung der Usability einer Website. Bei der Festlegung von KPIs für die Messung des Erfolgs von Social-Media-Aktivitäten ist aus Gründen der Akzeptanz und Nachvollziehbarkeit die Kompatibilität zu bereits existierenden Kennzahlen notwendig. Nur so ist eine Bewertung der Maßnahmen in diesem noch jungen Feld im Marketingmix mit bewährten Medien möglich. Im Bereich des klassischen Web-Monitorings haben sich eine Reihe von KPIs international durchgesetzt.
Ebenso werden an dieser Stelle die relevanten Geschäftskennzahlen aufgeführt, an denen sich die Investitionen in der Social-Media-Sphäre messen lassen müssen:
ROI: Return on Investment. Der Begriff drückt das Verhältnis des Gewinns zum eingesetzten Kapital über einen bestimmten Zeitraum aus. Im klassischen Suchmaschinenmarketing werden hierfür die Kosten der Marketingkampagne verwendet und in Bezug mit dem erwirtschafteten Gewinn der Kampagne gesetzt. Der ROI im Marketing kann auch als ROMI (Return on Marketing Investment) oder als ROAS (Return on Advertising Spendings) bezeichnet werden. In der Berechnung können neben Gewinn und Aufwand auch zusätzliche Kosten kalkuliert werden wie der Customer Lifetime Value oder Kosten, die im Onlineshop durch Retouren anfallen (vgl. Eisinger 2006).
Je nachdem, mit welcher Zielsetzung Mediamaßnahmen durchgeführt werden, lassen sich die Kennzahlen wie folgt kategorisieren:
Abbildung: Kategorisierung von Kennzahlen
Quelle: eigene Darst. in Anlehnung an Koch, M.; Brommund, T., 2010.
Social-Media-KPIs
Da die Zielsetzung von Social-Media-Initiativen von Organisation zu Organisation höchst unterschiedlich sein kann, sind die Auswahl der KPIs und die Festlegung von Zielgrößen individuell vorzunehmen. Folgende Beispiele sollen die Spannweite der Effekte von Social-Media-Kampagnen aufzeigen: Das Marketing kann zum Beispiel durch eine gesteigerte Produktwahrnehmung und Mundpropaganda indirekt zu einer deutlichen Umsatzsteigerung beitragen. In der Öffentlichkeitsarbeit (PR) kann eine Verbesserung der Markenwahrnehmung und des Images zu einer höheren Kundenbindung führen. Durch die Einbindung von Kundenideen und die Nutzung der Kollektiven Intelligenz in der Produktentwicklung lassen sich Entwicklungszyklen verkürzen. Ebenso helfen sich Community-Mitglieder gerne gegenseitig bei der Lösung technischer Probleme; dieses kann zu erheblich verringertem Anruferaufkommen in Service-Centern und damit zu Kostenersparnissen führen.
Die Komplexität und Vielzahl der variablen Faktoren sowie die Bewertung der sozialen Faktoren konnten zum gegenwärtigen Stand der Forschung jedoch noch nicht zu international einheitlichen KPIs verdichtet werden. Zahlreiche Wissenschaftler, Berater, Verbände, Interessengruppen, Arbeitsgruppen und Firmen arbeiten an zum Teil hochkomplexen Modellen, die oftmals mehr Fragen aufwerfen als Lösungsansätze bieten. Hierbei sind die Arbeiten von Katie Delahaye Paine (vgl. Paine, 2007) hervorzuheben, die einen generischen Daten-basierten Ansatz zur Erfolgsmessung im Bereich Unternehmenskommunikation formuliert. Konkreter wird dagegen Shiv Singh, der mit dem Social Influence Marketing Score (SIM Score) eine Metrik zur Messung der Marken-Gesundheit im Social Web vorstellt (vgl. Singh, 2010). Eine kritische Auseinandersetzung mit den Problematiken des Social Media Measuring sowie eine fundierte Zusammenfassung von Ansätzen und Metriken findet sich bei Sterne (vgl. Sterne, 2010).
Neben den oben genannten Autoren empfiehlt sich zur weiterführenden Recherche die Beobachtung u.a. von folgenden Verbänden & Arbeitsgruppen: Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (www.bvdw.org), Arbeitsgemeinschaft Social Media e.V. (www.ag-sm.de), Interactive Advertising Bureau (www.iab.net), Social Media Advertising Consortium (www.smac.org) sowie die Veröffentlichungen folgender Autoren & Analysten: Jeremiah Owyang, Pat LaPointe, Brain Solis, Charlene Li, Josh Bernoff. Einige der diskutierten Metriken können je nach Interpretation höchst unterschiedlich bewertet werden, einige scheinen redundant zu sein, andere sind so breit angelegt, dass man sie noch weiter verfeinern kann. Die Kombinationsmöglichkeiten von einzelnen Metriken erlauben wiederum die Schaffung neuer Metriken.
Vor der Frage „Was können wir messen?“ sollte unbedingt die Frage „Was wollen wir wissen?“ gestellt werden. Um diese Frage beantworten zu können, ist vorab zu klären, welche Ziele mit der Social-Media-Kampagne verfolgt werden und in welchem Zusammenhang diese mit den Organisationszielen und der Organisationsstrategie stehen. Um eine detaillierte Verknüpfung zwischen strategischen Zielen und operativen Social-Media-Maßnahmen und deren Messung vornehmen zu können, bietet sich der Einsatz einer Balanced Scorecard an, die ich im nächsten Post vorstellen werde.
Quellen & Inspirationen:
Eisinger, T.; Rabe, L; Thomas, W.: Performance Marketing, 2. Aufl., Göttingen: Business Village GmbH 2006.
Koch, M.; Brommund, T.: Erfolgskontrolle – Lernen Sie von Ihren Kunden. In: Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing. Hrsg.: Eisinger, T., Rabe, L, Thomas, W. 3. Aufl., Göttingen: Businessvillage GmbH 2010. S. 314ff.
Paine, K.: Measuring Public Relationships: The Data-Driven Communicator’s Guide to Success. KDPaine & Partners, LLC 2007.
Singh, S.: Social Marketing für Dummies. For Dummies 2009
Sterne, J.: Social Media Metrics – How to measure and optimize your Marketing Investment. Wiley 2010.