Social Media-Metriken – r. Benschmarking, Tools, Analyse, Vergleichen

Nachdem wir nun unsere Ziele kennen geht es mit folgenden Schritten weiter:

Benchmarking
Um Veränderungen durch die Investition später feststellen und zuordnen zu können, ist es zwingend notwendig, einen Istzustand zu ermitteln und festzuhalten. Auch hier werden die Daten und Kennzahlen beider Seiten benötigt – Social-Media-Monitoring-Daten und Unternehmenskennzahlen.

Tools
Auch die besten Aktivitäten führen nicht zum Erfolg, wenn keine geeigneten Monitoring-Tools zur Verfügung stehen. Eine Evaluation verschiedener Monitoring-Lösungen ist unter Berücksichtigung der Zielsetzung und der zu messenden Zielgrößen vorzunehmen.

Hierbei ist darauf zu achten, dass die benötigen Daten ausreichend differenziert und historisiert erfasst und aufbereitet werden. Eine Kombination Logfile-Analysen, Google Analytics, Social Web Monitoring Tools und Analysedaten der genutzten Social Communities ist hier zu verwenden und entsprechend aufzubereiten. Hierbei ist es wichtig Aussagen über zu verweisende Seiten, Click-Streams und Ausstiegsseiten treffen zu können. Eine umfangreiche Liste mit Monitoring-Tools findet sich im Anhang.

Unsere Erfahrung hat gezeigt: kommerzielle Anbieter stülpen dem Interessenten Ihre eigenen KPIs und Reports über, die für den jeweiligen Einsatzzweck meist nicht sehr aussagekräftig sind. Vor Beginn von Produkt-Tests sollten unbedingt die Ziele hinsichtlich der zu erfassenden KPIs & Metriken, der Monitoring-Intervalle und des Reportings definiert sein.

Ebenfalls ist die False-Positive Rate beim Monitoring der Stimmungslage im Netz noch zu hoch, d.h. die Qualität der semantischen Erkennung und Bewertung in positive, neutrale oder negative Äußerungen ist im Allgemeinen mangelhaft. Die Erkennungsrate lag bei den getesteten Plattformen lediglich bei 50-70%, was eine zeitaufwändige, manuelle Nachprüfung der Ergebnisse notwendig machen würde. Diesbezüglich ist der Stand der technischen Weiterentwicklung in den kommenden Monaten zu beobachten, da alle Anbieter hier bessere Erkennungsraten anstreben.

Da sich die meisten Monitoring-Tools auf die Erfassung von Konversationen beschränken, die im öffentlichen Teil des Internets stattfinden, müssen Auswertungen aus sozialen Netzwerken gesondert erhoben werden bzw. werden dort vom jeweiligen Anbieter (bisher noch kostenfrei) zur Verfügung gestellt. Um die öffentlichen Daten mit den Daten aus sozialen Netzwerken zusammenzuführen und vergleichbar zu machen empfiehlt sich die Einrichtung eines zentralen Data-Warehouse für Social-Media Analytics, in dem die individuellen Metriken implementiert sind. Nur auf diesem Wege ist aktuell eine Integration und strukturierte Analyse aller Daten aus den unterschiedlichsten Instrumenten des Web 2.0 möglich.

Analyse
Bei der Analyse gilt Korrelationen unter den Daten zu finden und den Zielvorstellungen entsprechend zu verknüpfen. Außerdem muss beachtet werden, dass sich einige Auswirkungen erst nach einiger Zeit vollständig erfassen lassen. Jede Organisation muss eigene, für sich relevante Fragen entwickeln und Ergebnisse entsprechend verknüpfen. Wurde der Webshop-Umsatz seit dem Social-Media-Engagement gesteigert? Wurde die Unternehmenswebsite oder der Onlineshop häufiger über Social Communities besucht? Konnten die Service-Center-Kosten nach Einführung eines Twitter-Supports reduziert werden? Wie hoch ist der Onlineumsatz, der über Facebook-Fanpage-Besucher generiert wurde? Wie hoch war der Umsatz einer Twitter-Special-Offer?

Vergleichen
Nach dem Erfassen dieser Basisdaten lassen sich nun Vergleiche mit anderen Maßnahmen ziehen. Zum Beispiel: Umsatz über Facebook-Special-Offer zu Umsatz über Print-Special-Offer (z.B. per Landing Page oder Web-Codes), Websitebesucher über Social Communities zu Besuchern über AdClicks (z.B. Referrer- und AdWords-Analyse), Neukunden über Social-Web-Empfehlungen zu Neukunden über klassische Werbung. Darüber hinaus können ebenfalls einzelne Maßnahmen im Social-Media-Mix verglichen werden. Führte die Aktivität in Community A zu mehr Conversions als in Community B? Erreichen spezielle Angebote die Zielgruppe effektiver über Twitter oder YouTube (z.B. Special-Offer und Landing Pages oder Couponing)? Generieren Besucher über Preisvergleichsportale mehr Umsatz als Besucher über die Facebook-Fanpage (z.B. Referrer- und Klick-Pfad-Analyse)?

Optimieren
Am Ende der Betrachtung steht auch hier die Optimierung des Maßnahmenkataloges. Die gewonnenen Zahlen ermöglichen es, bessere Aussagen zur Effektivität der einzelnen Social-Media-Kampagnen zu treffen. Durch die monetären Daten lassen sich im besten Fall z.B. herkömmliche Cost-per-Action- oder Cost-per-Order-Berechnungen anstellen, um verschiedene -Maßnahmen zu gewichten. Je mehr Daten vorliegen, desto effektiver lässt sich der Social-Media-Mix analysieren und optimieren. Die Nutzung unterschiedlicher Kanäle für Social-Media-Aktionen wirken sich auf verschiedene Bereiche, wie Produktsupport oder -ent­wicklung, Marketing oder Public Relations aus. Die messbaren Auswirkungen in diesen Bereichen sind gute Indikatoren für die Effizienz und Effektivität der betriebenen Aktivitäten und ermöglichen eine fortlaufende Optimierung der Maßnahmen.

Zur Auswahl der richtigen KPIs und Festlegung der Zielgrößen kommen wir im nächsten Post.