Social Media-Monitoring Kernprozesse: 3. Datenerhebung

Die Datenanalyse schafft aus den gesammelten Daten den erhofften Erkenntnisgewinn. Hierbei ist das Spektrum der vorhandenen Analysemethoden sehr breit. Autoren- und Profiling-Analysen können Meinungsführer und Multiplikatoren im Netz identifizieren. Relevanz- und Quellenanalysen fördern bedeutende Orte im Netz für spezielle Themen zutage und geben Auskunft über die Reichweite und damit das mögliche Einflusspotenzial von Quellen und Beiträgen (vgl. Plum, 2010, S. 23ff.). Sogenannte Buzz-Analysen geben über die Beteiligung und Einstellung einer Zielgruppe zu einem bestimmten Thema, einer Person, Marke, einem Produkt oder einem Sachverhalt quantitativ und qualitativ Auskunft. Bei Trendanalysen wird versucht bestimmte (Positiv- wie Negativ-) Entwicklungen (fast) in Echtzeit zu erkennen, um für die Organisation Handlungsspielräume zu sichern und vor allem auch Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Diese Analysen basieren je nach Anbieter auf unterschiedlich eingesetzten und kombinierten Methoden. Die Bandbreite der Verfahren fängt bei deskriptiven statistischen Methoden an, geht über die Verfahren der sozialen Netzwerkanalyse bis hin zur quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse (vgl. ebd.). Die Menge der täglich potenziell anfallenden Daten ist jedoch so groß, dass Verfahren wie Data-, Text- und Web-Mining für die Analyse großer Datenmengen zum Gebrauch kommen. Darüber hinaus wird durch den Einsatz von semantischer Analyse großer Textmengen eine intelligente und verständliche grafische Darstellung von Themengebieten möglich. Hierbei werden rasch Kommunikationsmuster sichtbar, die Zusammenhänge zwischen Begriffen und Themen im Netz verdeutlichen. Darüber hinaus hat sich auch die Kombination von Themen- und Quellennetzen als effektives Verfahren zur Mustererkennung und damit Inhaltserschließung der komplex verflochtenen Webkommunikation herausgestellt. Ein zunehmend wichtigeres Merkmal ist die Integration von Daten aus CRM-Systemen und in diese, um z.B. Korrelationen von Supportanfragen, Kaufabsichten oder Produktempfehlungen von Kunden und deren Beiträge oder Kommentare in Social-Media-Netzwerken herstellen zu können. Durch die Verbindung von internen CRM-Systemen mit der Social-Media-Sphäre entstehen sogenannte Social-CRM-Systeme (SCRM-Systeme). Sowohl im Vertrieb wie auch im Kundendienst eröffnen sich hier nahtlose Informationslandschaften, die Organisationen frühzeitig Bedarfe erkennen lassen und es ihnen ermöglichen proaktiv, bedarfsgerecht und punktgenau mit dem Kunden in Kontakt zu treten.

Als vierten und letzten Prozess des Social Media Monitoring betrachten wir im nächsten Beitrag das Reporting.

Quellen und Inspiration:
Plum, A.: Ansätze, Methoden und Technologien des Web-Monitorings – ein systematischer Vergleich. In:Web-Monitoring – Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Hrsg.: P. Brauckmann. 1. Aufl., Konstanz: UVK 2010. S. 23ff.