Social-Media-Strategie mit der Balanced Scorecard (SMBC)

Um eine Erfolgsmessung durchführen zu können, ist zunächst die Definition von Kennzahlen aus den jeweiligen strategischen Zielen von Social-Media-Aktivitäten herzuleiten. Die richtigen Kennzahlen sind die Grundlage jeglicher die Erfolgsmessung in den jeweiligen Organisationen, Fachabteilungen oder Agenturen. Wenn sich die Messung und das Reporting nicht auf konkrete Ziele beziehen, die vorher festgelegt wurden, verblasst die Aussagekraft der Erfolgsmessung zu einem reinen Zahlenspiel, das sich an marktgängigen oder vergleichbaren Zahlen orientieren mag, aber für die Zielsetzungen der jeweiligen Organisation oder der jeweiligen Kampagne nicht von Bedeutung ist.

Optimierungen jeglicher Aktivitäten mit ähnlichen oder davon abgeleiteten Zielen können lediglich dann vorgenommen werden, wenn sich die Kennzahlen auch an den Zielen orientiert haben. Eine Verbesserung einzelner Maßnahmen oder Funktionalitäten von Social-Media-Kampagnen ist dann unmöglich, wenn die Zahlen in Bezug auf die Ziele nicht vergleichbar sind. Ist das Ziel z.B. eine Weiterleitung auf die Landing Page eine Webshops der Organisation mit definierten Konversionen auf diesen Websites, kann der Effekt der Veränderung von Social-Media-Strategien nicht gemessen werden, wenn nur Reichweite und profilrelevante Kennzahlen erfasst werden. Die Akzeptanz von Kennzahlen und Reportings steigt im Unternehmen mit deren Orientierung an Zielen von Maßnahmen.

Es ist in vielen Fällen schwierig und aufwändig diese Ziele mit den jeweiligen Verantwortlichen zu erarbeiten, da sich oft gerade eine umgekehrte Haltung zeigt: Die Ziele werden aus den Kennzahlen abgeleitet, die man generell erheben kann oder die von Agenturen oder Dienstleistern erhoben werden oder die sich aus der Verwendung der jeweiligen Monitoring Software ergeben. Strategien und Taktiken verschiedener Social-Media-Aktivitäten sind derzeit ebenso noch Neuland wie der kennzahlen­basierte Ansatz. Daher ist es sinnvoll auch in Bezug auf operative Maßnahmen bei den Zielen zu beginnen und die Instrumente und Kanäle auszuwählen, die einen den Zielen näherbringt. Wird diese Herleitung vernachlässigt, begibt sich die jeweilige Organisation oder der Dienstleister in die Gefahr, sich zu sehr auf ausgetretenen Pfaden zu bewegen, die einem etablierten Portfolio oder Best Practices entstammen, die aber nichts mehr mit dem individuellen Ansatz der jeweiligen Organisation zu tun haben (vgl. Schiffers, 2010).

In der Praxis sind zahlreiche erfolgshemmende Faktoren anzutreffen wie z.B. mangelnde Zieldefinition: Marketingfachleute nutzen Kampagnen und Initiativen im Bereich soziale Medien mit nur einem vagen Verständnis dessen, was solche Initiativen für ihr Geschäftsmodell erzielen können und sollten. Durch den Mangel an eindeutigen Zielen können Marketingmanager den Erfolg ihrer Initiative nicht wirksam messen. Alleiniger Fokus auf Konversionen unter Ausschluss aller anderen Ziele: Mit Ausnahme von Artikeln, die keine große Kaufüberlegung brauchen, und Produkten, bei denen es sich um Impulskäufe handelt, geht dem typischen Kauf bzw. der typischen Besucherkonversion der Kontakt mit mehreren Berührungspunkten voraus.

Dies kann über Anzeigen, Suchfunktionen, E-Mails oder soziale Medien geschehen. Jeder Berührungspunkt spielt eine besondere Rolle in dem Prozess, der aus einem Kunden mit allgemeinem Produktbewusstsein einen Kunden mit direkter Kaufabsicht macht. Deshalb steht hinter jedem Berührungspunkt ein unterschiedliches Ziel hinsichtlich Akquisition, Überzeugung und Konversion: Trotzdem begrenzen viele Marketingfachleute ihre Aufmerksamkeit auf konversionsorientierte Initiativen und investieren nicht ausreichend in akquisitions- und überzeugungsorientierte Initiativen.

Mangelnde Analyse: Die Mehrheit der heutigen Websites, Blogs, Fanpages und Microblogging-Accounts umfasst zwar die Möglichkeit der Analyse, doch trotz allem analysieren die meisten Marketingfachleute die Wirksamkeit ihrer Aktivitäten rein oberflächlich. Sie erfassen Analysedaten entweder auf übergeordneter Ebene mittels Metriken wie Anzahl der Besucher, Fans und Abonnenten, durchschnittliche auf der Website verbrachte Zeit, Anzahl der Interaktionen oder zu detailliert anhand von Metriken und Daten einer einzigen Session oder eines einzigen Kanals. Solche Analysen fördern die Entscheidungsfindung nicht, weil die Daten weder detailliert genug noch schlüssig sind, um daraus entscheidungsrelevante Informationen zu gewinnen. Die Popularität und die Nutzung neuer Technologien im Bereich soziale Medien nehmen stetig zu, ohne dass Marketingmanager bisher die Möglichkeit gehabt haben, Analysen für diese Technologien zu implementieren.

Analyse und Verwaltung mehrerer Monitoring-Plattformen: Unternehmen, die mehrere Tools nutzen, müssen z.T. Tags/Zählpixel auf ihren Websites einsetzen und verschiedene Analysedaten aus mehreren Quellen zusammenführen. Die Verknüfung voneinander unabhängiger Daten und die Zuordnung relativer Anteile zu den verschiedenen Anbietern, die voneinander nichts wissen und jede Konversion auf sich selbst zurückzuführen, ist aufwändig, zeitraubend und verständlicherweise frustrierend. Der Überfluss inkongruenter Daten führt häufig zur sogenannten Analyselähmung, bei der die Marketingmanager nicht in der Lage sind, angemessen auf die erfassten Daten zu reagieren (vgl. Coremetrics, 2009).

Für eine erfolgreiche Strategieumsetzung sind folgende Komponenten im Vorfeld zu beachten. Die Organisationsziele (strategisch wie auch operativ): Welche geschäftsrelevanten Ziele soll die Initiative im Bereich Social Media verfolgen? Typische Ziele sind Umsatzsteigerung, Steigerung der Zugriffszahlen, höherer Markenbekanntheitsgrad, Steigerung der Kundenloyalität.

Danach sind KPIs festzulegen, an denen die Social-Media-Initiative gemessen werden soll, wie z.B. Gesamtumsatz, durchschnittlicher Auftragswert, Sessions je Besucher und Prozentsatz des eingehenden Traffics durch Twitter. Welche Ziel- oder Vergleichswerte (Benchmarks) soll die Initiative in der Social-Media-Späre erreichen oder überschreiten? Zielvorgabe können Vergleichswerte zu vorhergehenden Kampagnen sein, Branchenzahlen, Wettbewerbs-Benchmarks und Prognosen.

Der Social Media Marketing-Prozess mit Hilfe der SMBC lässt sich wir folgt skizzieren:

Abbildung: Der Social Media Balanced Scorecard Prozess
Quelle: eigene Darst.

Die Herleitung von operativen/taktischen KPIs aus strategischen Zielen mit Hilfe der Strategy Map zeige ich im nächsten Post.

Quellen und Inspirationen:

Coremetrics GmbH (Hrsg) (2009). Analyse sozialer Medien – White Paper (WWW-Seite, Stand: 16.05.2010). Internet: http://measure.coremetrics.de/corem/getform/regde/gallery-6-wp-social-media?cm_sp=gallery-_-homepage-_-section-banner (Zugriff: 16.05.2010, 21:00MESZ / Anmeldung erforderlich).

Schiffers, O.: Tools und Kennzahlen für das Social Web. In: Web-Monitoring – Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Hrsg.: P. Brauckmann. 1. Aufl., Konstanz: UVK 2010. S. 269ff.