Der Gaming Faktor
Bekannte Apps innerhalb Social Media wie z.B. bei Facebook: Farmville, Birthday Cards, Mafia Wars, Happy Aquarium, Fishville sowie Quiz-Varianten und kleine Umfragen mit Ratings sind für hunderte Millionen Nutzer in sozialen Netzwerken ein beliebter Zeitvertreib. Möchte ein Nutzer innerhalb von Facebook eine App nutzen, so muss er dem Programm per jeweils Zugriffsrechte auf sein Profil ermöglichen. Eine App integriert sich aber nicht nur optisch durch ein zusätzliches Fenster, ein Widget, einen zusätzlichen Tab nahtlos in das Profil des Nutzers, sondern erhält im Hintergrund Zugang zu dessen Social Graph. Apps kommen an dieselben Informationen heran wie derjenige, der sie installiert hat. Wie eine App diese Daten nutzt, obliegt alleine dem Entwickler der App. Das Einzige, was der Nutzer in den Privatsphäre-Einstellungen an dieser Stelle ändern kann, ist, für wen die von den Anwendungen veröffentlichten Nachrichten sichtbar sind (vgl. Bleich, 2010). Der Ende April 2010 von Facebook vorgestellte „Like-Button“ ist eine weitere Variante, wie sich der Social Graph eines Nutzers auslesen lassen.
Der Social Graph am Beispiel von Facebook
Am Beispiel der Social Community Facebook zeigt sich, welches Potenzial Marketer für das Targeting (zielgerichtete Werbung ohne Streuverluste) in sozialen Medien erwartet: Die Social Media Community ist eine nahezu unerschöpfliche Quelle an Daten. Denn die Menschen verhalten sich bei Facebook anders als sonst im Internet: Sie benutzen echte Namen und E-Mail-Adressen, unterhalten sich mit echten Freunden, teilen echte Gedanken, Geschmäcker und Neuigkeiten, geben sich gegenseitig Empfehlungen.
Dagegen weiß Google, abgesehen vom Suchverlauf und einigen Browser-Aktivitäten, recht wenig über seine User. Jedoch nutzen die meisten Organisationen diesen Datenschatz noch nicht aktiv aus. Der größte Teil der Fanpages oder Gruppen, die von Organisationen zur Marken- und Produktpromotion bei Facebook betrieben werden, lenkt den Nutzer noch ohne Umweg auf die Landing Page der Corporate Website. Dies ist operativ gesehen der einfachste Ansatz und hat den Vorteil, dass die Effekte des Social-Media-Engagements mit den klassischen Messgrößen des Webmonitoring messbar sind. Es erhöht sich zwar der Traffic auf der hauseigenen Website und führt den Nutzer im idealen Fall zu einem klassischen Webshop, jedoch bleibt das Targeting-Potenzial, das sich innerhalb der Communities bietet, bisher eher ungenutzt.
Die Möglichkeiten, die sich z.B. für die Leadgenerierung bieten, wenn sie den User nicht aus der Community herauslocken, d.h. auf die Corporate Website leiten, sondern innerhalb der Plattform mit ihm interagieren, sind ungleich interessanter. Wenn der Anwender per Facebook Connect oder Like-Button Zugriff auf sein Profil erteilt, erteilt er entsprechend Leserechte auf seinen Social Graph. Auf folgende Daten darf eine Facebook-Applikation dann zugreifen:
- Name
- Profilbilder
- Geschlecht
- Heimatort
- Wohnort
- Politische Ansichten
- Aktivitäten
- Interessen
- Musikgeschmack
- Bevorzugte Fernsehsendungen
- Filme und Bücher
- Lieblingszitate
- Beziehungsstatus
- Mitgliedschaft in Netzwerken
- Details zu Ausbildung und Beschäftigung
- Fotos inklusive Metadaten und Kommentaren
- Anzahl der versandten und empfangenen Nachrichten
- Anzahl ungelesener Nachrichten in der Inbox
- Anzahl versandter Stupser („pokes“)
- Anzahl der Pinnwand-Nachrichten
- Benachrichtigungen von anderen Anwendungen
- Zum Profil gehörende Veranstaltungen
- Liste sämtlicher Freunde
All diese Daten sind für das Targeting ausgesprochen hilfreich und ermöglichen eine legale, fast streuverlustfreie Zielgruppenansprache. Über die Möglichkeiten und Methoden des Interessen-, Behavioural, Predictive- und Sozio-demografischen Targeting schreibe ich im nächsten Post.
Quellen und Inspirationen:
Bleich, H.; Braun, H.: Soziale Sicherheit – Datenschutz-Schwachpunkte in Social Networks. C’T, Hannover (2010), H7/10, S. 114ff.